Un messicano vende la Coca-Cola agli Stati Uniti

Forbes

Nei primi giorni di quest’anno, l’attenzione dei media si è concentrata sulla successione presidenziale. Solo Arca Continental, con la sua influenza in un settore che rappresenta l’1,8% del PIL, è stata in grado di attirare per un momento i riflettori sul mondo degli affari con una dichiarazione. La seconda più grande società di imbottigliamento della Coca-Cola in America Latina (LA) ha annunciato che stava anche vivendo una successione presidenziale: quella del suo consiglio di amministrazione.

Quattro mesi dopo, il passaggio ha avuto luogo. Manuel L. Barragan Morales, la cui fortuna, secondo Forbes Mexico, è stimata in 2,3 miliardi di dollari, e con il quale Arca ha registrato una crescita delle vendite del 985% nei 14 anni in cui è stato a capo, ha terminato il suo ruolo nel consiglio. Ha ceduto il suo posto a Jorge Humberto Santos Reyna, membro del consiglio di amministrazione dal 2001.

Mentre Barragan non è completamente scomparso dall’Arca (è stato nominato presidente onorario a vita), il suo cambiamento di posizione nello scacchiere dell’azienda è uno spartiacque. Da un lato, c’è un passato trionfale di crescita ed espansione, che indica il consolidamento di Arca come una delle multi-latine più dominanti nella regione. Dall’altro, ci sono le sfide di un mercato che cambia e di una regolamentazione che tende a indurirsi per un’industria sistematicamente messa in discussione dall’impatto dei loro prodotti sulla salute dei consumatori.

L’eredità di Barragan è proprio l’ingrediente per conciliare entrambi gli scenari, dicono gli esperti. Barragan stesso riassume per Forbes Mexico le prove che, a suo parere, l’azienda di bevande ha superato: espansione e rafforzamento aziendale; un modello di business in crescita, redditizio e sostenibile; l’istituzionalizzazione della società; una gestione professionale indipendente; l’adozione di best practice internazionali e un riuscito schema di alleanze per avventurarsi in nuovi mercati e imprese.

“Sono fattori che ci hanno permesso di trasformare l’azienda, generare investimenti in attività adiacenti e trascendere le frontiere”, spiega, “passando da operare localmente, ad avere una presenza in cinque paesi delle Americhe: Argentina, Ecuador, Messico, Perù e Stati Uniti”.

Anche se Barragan si riferisce a quest’ultimo paese come un di più nel business plan, dentro e fuori l’azienda è vista come “il gioiello della corona” di Arca e la sua ultima grande impresa: vendere Coca-Cola al paese che l’ha inventata, e c’è piena consapevolezza che ha lasciato la barra molto alta per i suoi successori: il funzionamento di 60 marchi in diversi segmenti di business, quasi 40 più di quando ha preso la presidenza.

Non è l’ultimo Coca, ma…

“Nell’ecosistema commerciale messicano, non è comune la sinergia tra le aziende. Ancora meno che, quando unificato come una singola “famiglia”, corrispondono nella dimensione istituzionale, affari e valori, e che è il montante che lascia Manuel Barragan, “dice IPADE accademico Carlos Gomez, che, per diversi anni, ha studiato il caso Arca.

Gomez si riferisce all’integrazione di imprese familiari avvenuta nel 2001, in cui la Procor di Monterrey (ex Topo Chico), di proprietà della famiglia Barragan, si è unita alla Arma di Coahuila della famiglia Arizpe e alla Argos di Chihuahua della famiglia Fernandez, tutte imbottigliatrici di Coca-Cola, per formare un blocco di bibite nel nord del paese e rispondere all’intensificarsi della concorrenza.

“Pepsi collocò in diversi luoghi, strategicamente, frigoriferi con il suo marchio, cercando un riposizionamento”, ricorda l’accademico. “Quelli erano gli anni della ‘guerra della cola’ in una zona importante per l’industria, perché era uno dei luoghi con il più alto consumo pro capite di cola nel mondo: Monterrey.”

La formazione del blocco che ha portato alla formazione di Arca coincide con l’arrivo di Barragan al consiglio della nuova società. Quattro anni dopo, nel 2005, ha assunto la presidenza.

A metà degli anni 2000, il fatturato dell’azienda si aggirava intorno ai 14,65 miliardi di pesos, lo stesso valore delle sue attività dell’epoca, che comprendevano 14 stabilimenti che servivano la domanda di alcuni stati del nord.

Nei primi mesi con Barragan come presidente del consiglio, sono avvenuti importanti cambiamenti. La varietà delle confezioni e delle presentazioni è stata aumentata per soddisfare diversi gruppi di consumatori, il che ha comportato uno sforzo per capire le diverse abitudini dei consumatori e la segmentazione del mercato.

Sono state sviluppate anche nuove categorie, come Powerade, Nestea e le acque aromatizzate Ciel. Nonostante questa diversificazione dei prodotti, il portafoglio era dominato dalle bevande.

Nel frattempo, il consiglio stesso ha continuato con l’integrazione delle tre aziende di famiglia, cercando di garantire la loro coesistenza senza perdere lo scopo originale: rafforzare, in linea di principio, la presenza di Arca nella regione. “Abbiamo lavorato per garantire la rappresentanza degli azionisti; abbiamo lavorato in coordinamento con i diversi comitati del consiglio, un’amministrazione indipendente e responsabile, così come un impegno per la trasparenza e l’etica; e tutto questo ha costituito pilastri per la creazione di valore condiviso tra le famiglie”, ricorda Barragan.

Ma, ciò che ha segnato definitivamente il corso dell’azienda e ha impresso il sigillo personale di Barragan, è stato l’inizio dell’internazionalizzazione della società di bibite, tra il 2008 e il 2009. La decisione è arrivata dopo aver capito che la forza di Arca era nelle capacità di distribuzione e di esecuzione nel punto vendita apprese dalle imprese familiari nei suoi quasi 90 anni di storia, insieme al “lavoro di squadra del team di gestione guidato da Francisco Garza Egloff, il sostegno di Coca-Cola come partner strategico e la generazione di sinergie”.

Arca è arrivata in Ecuador, Perù e Argentina. Nei primi due, il consumo pro capite di bevande gassate è di circa 45 litri all’anno, ma in Argentina è di 113 litri, il che pone questo paese in seconda posizione tra i maggiori consumatori di bevande gassate a Los Angeles, secondo Euromonitor International.

Ma non tutto in quell’espansione era “spumeggiante”. Nel gennaio 2016, Arca ha acquisito le azioni in Perù della Corporacion Lindley e, settimane dopo, la società è stata denunciata da un gruppo di azionisti che lamentavano che i loro titoli erano pagati a un prezzo molto basso (inferiore a quello che ha pagato la famiglia Lindley, per il 53% delle azioni, 2,46 dollari per titolo).

Arca aveva intenzione di acquisire, attraverso la sua filiale AC Bebidas, la totalità delle azioni della holding di Perù Beverage Limitada, la holding peruviana di Corporación Lindley; ma, a metà del 2018, ha rinviato l’acquisto perché, sosteneva, sarebbe stato influenzato dai cambiamenti fiscali fatti recentemente dal governo peruviano. È stato fino a settembre dello stesso anno quando la società messicana ha annunciato di aver firmato l’acquisto definitivo delle azioni di Peru Beverage Limitada.

Per Arca, la questione Lindley è conclusa. “Il regolatore del mercato peruviano ha stabilito, due anni fa, che la transazione dell’acquisizione da parte di Arca Continental delle azioni della famiglia Lindley, gruppo di controllo della Corporación Lindley, non ha generato alcun effetto negativo sul mercato o sugli investitori peruviani”, dice Arturo Gutiérrez, CEO di Arca.

Una prova di questo, aggiunge, è che la performance dell’azione Lindley ha aumentato il suo prezzo, ad oggi, del 50%, più la società è tornata a distribuire dividendi ai suoi azionisti.

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La disputa non ha fermato gli investimenti di Arca nel paese sudamericano. Ha aperto due centri di distribuzione verso aprile dell’anno scorso e ha annunciato l’iniezione di 3,5 miliardi di pesos nelle sue operazioni sudamericane, compreso il Perù, per sistemi di refrigerazione, produzione e trasporto.

L’arrivo negli Stati Uniti è stato più tranquillo, tranne che per alcune tensioni con l’altro imbottigliatore messicano del nord, Femsa, per la conquista dei diritti di distribuzione di Coca-Cola nel sud del paese, secondo Gomez.

Nel 2017, Arca ha iniziato le operazioni negli Stati Uniti, un paese con un consumo pro capite di bevande zuccherate di 118 litri all’anno, che lo classifica come il secondo più alto consumatore al mondo. Lo ha fatto comprando Coca-Cola Southwest Beverages nei territori di Texas, Oklahoma, Arkansas e New Mexico.

Arca è diventato il primo imbottigliatore messicano a possedere un franchising di Coca-Cola Company negli Stati Uniti, e Gomez ha un’ipotesi su come ha ottenuto quel trofeo. Gli input che utilizza (ad esempio, zucchero di canna invece di sostituti) danno alle sue bevande un sapore che risveglia la nostalgia degli ispanici e la sua politica, attuata quasi un decennio fa, di investire in tecnologia e scienza dei dati per conoscere le abitudini di consumo, soprattutto di quella popolazione latina.

In quasi due anni, le vendite negli Stati Uniti sono già il 34% del totale, e il flusso operativo, 24%. I benefici sono stati immediati perché le zone degli Stati Uniti dove Arca opera hanno un clima simile a quelle del Messico settentrionale, il potere d’acquisto è alto e la popolazione ispanica è stimata in 12 milioni di persone, dice Blanca Colín, analista di Monex.

I costi logistici e di trasporto sono più alti negli Stati Uniti che in Messico e raddoppiati con le dispute commerciali con la Cina. Uno studio del mercato delle bevande di Banamex stima, per Arca, entrate di 90 milioni di dollari nel 2020 negli Stati Uniti, grazie a migliori prezzi in 85.000 distributori automatici, l’aumento dei prodotti al di sopra dell’inflazione, il lancio del marchio Topo Chico, sconti in minimarket, farmacie e negozi e un maggiore lancio di Coca-Cola “made in Mexico” (100% zucchero).

I benefici catturati negli Stati Uniti nei conti generali di Arca sono molto apprezzati. Oggi, il 45% delle entrate viene in dollari, comprese le vendite in Ecuador, il che riduce i rischi del debito e della volatilità del peso. Eppure, l’azienda ha delle coperture contro il tasso di cambio.

Con una sete di crescita

Barragán ha scelto con cura il momento della sua uscita. “La transizione arriva in un momento importante dell’evoluzione dell’azienda, e fa parte di un processo istituzionale che è stato pianificato con largo anticipo ed è destinato a garantire un’evoluzione ordinata e di successo”, dice.

Nuove sfide attendono Arca. Alcuni casi sono iniziati anni fa, come la battaglia contro l’obesità, che è legata all’alto consumo di soda e porta a politiche restrittive e oneri fiscali per scoraggiare l’assunzione.

Parte di esso è l’applicazione, dal 2014, di un prelievo di un peso per litro sulle bevande zuccherate. La questione si è ravvivata di recente al Congresso, con l’insistenza dei legislatori per aumentarlo ancora di più, nonostante Inegi abbia registrato che, lungi dal diminuire il consumo, da febbraio 2018 al 2019 è aumentato dell’1,5%.

“Si tratta di una categoria con un alto carico fiscale”, dice Jorge Terrazas Ornelas, direttore dell’industria messicana della ristorazione (Anprac); “di circa il 30%, dove ogni messicano paga per una bevanda il 16% di IVA e, circa, il 15% di IEPS. Inoltre, il 62% di ciò che è stato raccolto (il totale è stimato in 99 miliardi di pesos negli ultimi sei anni) proviene dalle famiglie più povere.”

Questa pressione fiscale si è riflessa nelle finanze di Arca e nella configurazione del suo portafoglio di prodotti, una linea in cui, si prevede, il nuovo presidente del consiglio, Santos, e il ceo, Gutierrez, vanno oltre.

Arca ha una capitalizzazione di mercato di 220 miliardi di dollari, in crescita del 193% dal 2010, ma le sue azioni sono state scambiate a sconto dal 2018, qualcosa che Barragan attribuisce alla volatilità del mercato dello scorso anno. Ma Colín della Monex dice che gli sconti sono anche un riflesso delle abitudini dei consumatori più consapevoli che favoriscono le bevande a basso contenuto calorico o senza zucchero.

Anche se non lo dice, i manager dell’Arca prendono nota di questo cambiamento nelle abitudini. Nel 2018, il suo segmento delle bevande ferme e dell’acqua è cresciuto in volume rispettivamente del 9,5% e del 7%, contro solo l’1,8% della cola; i marchi che hanno ottenuto le migliori prestazioni sono stati Fuze Tea, Del Valle e Powerade. L’azienda sostiene di aver diminuito, negli ultimi dieci anni, il 21% del contenuto calorico dei suoi prodotti in Messico, e che il 45% di essi sono a basso contenuto calorico o senza calorie.

Lo scrutinio alle aziende di bibite è qui per rimanere, dice Sandra Beltran, analista di Moody’s. Ma Arca ha un’altra carta da giocare: il business degli snack e del cibo, che contribuisce solo al 6% delle sue entrate. Lo scopo è quello di “espandere la sua portata anche a nuovi mercati, come l’Ecuador e gli Stati Uniti, sotto un senso di innovazione e generazione di sinergie”, dice Barragan.

I suoi marchi più noti sono Bokados, Inalecsa, Wise e Deep River; e, insieme ad aiutare i piccoli commercianti a tecnificarsi (che rappresentano il 70% del suo volume in Messico), sono elementi chiave per continuare l’espansione di Arca in America. La tecnificazione non sta solo sostituendo i contanti con le carte per gli acquisti nei punti vendita, ma sta anche aumentando il flusso di clienti offrendo servizi aggiuntivi, come il pagamento di servizi, l’acquisto di tempo d’aria per i telefoni cellulari e l’acquisizione e la ricarica di carte prepagate di trasporto in alcune città.

“Questa modernizzazione aiuta ad aumentare il traffico di clienti nei negozi fino al 15% e, con questo, migliorare le vendite”, dice Barragan. Arca ha in Messico più di 6.000 clienti (punti di vendita), e il suo obiettivo è di arrivare a 15.000 entro la fine dell’anno. E prevede di replicare questo modello nel resto dell’America Latina.

Barragán è ottimista e partecipativo. “C’è ancora spazio per crescere organicamente. Restiamo sempre aperti e attenti a queste possibilità, purché siano allineate con la nostra strategia a lungo termine e con la nostra attuale presenza geografica.”

Sotto Santos, le passività della società non sembrano essere un peso, anzi, al contrario: possono essere l’ossigeno per mantenere la crescita di Arca nella regione. Moody’s valuta il suo debito a A2, il più alto per le aziende messicane. La leva finanziaria ha chiuso il 2018 a 2,1 volte e l’agenzia di rating non esclude un calo a 2 volte entro la fine dell’anno, quando le sinergie annunciate e le efficienze operative daranno i loro frutti, dice Beltran.

Il nuovo presidente di Arca, Santos, si dice pronto a continuare l’espansione e il lancio di nuovi prodotti, soprattutto bevande e snack salutari. Si assume la sfida di continuare a costruire un’azienda competitiva e più agile, conclude.

Foto: Fernando Luna Arce / Forbes Mexico

Beltran ha detto di essere pronto a continuare ad espandersi e a lanciare nuovi prodotti, soprattutto bevande e snack sani.

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