Custo do menu

Custos de menu são os custos que resultam de alterações de preços. Uma forma fácil de compreender os custos do menu é através de um exemplo típico: restaurantes. Quando um gerente de restaurante quer alterar os preços, o custo de alterar os menus (para exibir os novos preços) deve ser tomado em consideração. Portanto, o gestor terá de avaliar se o aumento de preços cobrirá o custo de impressão de novos menus.

Como Gregory Makiw demonstra no seu artigo de 1985 “Small Menu Costs and Large Business Cycles: A Macroeconomic Model of Monopoly”, estes custos de menus podem resultar numa situação não socialmente óptima. De facto, o modelo de custos de menu de Mankiw mostra como custos de menu mais elevados podem levar a uma situação em que os preços se mantêm inalterados, causando assim a chamada rigidez de preços.

Contrariamente ao que pensam os economistas da nova macroeconomia clássica, que é que os ciclos económicos são causados por alterações na oferta (que têm origem principalmente em choques tecnológicos), os novos economistas keynesianos acreditam que os ciclos económicos são causados pela rigidez de preços. Esta rigidez de preços poderia ser explicada pelos custos do menu, uma vez que o lento ajustamento da economia pode explicar os ciclos económicos.

Há muito debate sobre a seguinte questão: será que estes custos do menu são suficientemente grandes para causar ciclos económicos? Um artigo de Daniel Levy e outros, “The Magnitude of Menu Costs”: Direct Evidence from Large U.S. Supermarket Chains,” de 1997, demonstra, com provas empíricas, que estes custos do menu são suficientemente grandes para causar ciclos económicos. Os autores utilizam dados de nível de armazém de cinco cadeias de supermercados para medir directamente os custos do menu. Os autores consideram que os custos do menu por loja nestas cadeias equivalem (em média) a mais de 35% da margem de lucro líquido, o que pode estar a formar uma barreira às alterações de preços. Aplicando estes resultados a modelos teóricos de custos de ementas, os autores concluem que estes custos de ementas são suficientemente grandes para serem capazes de ter um significado macroeconómico. Além disso, acreditam que estes custos do menu podem causar uma considerável rigidez nominal noutras indústrias ou mercados, amplificando os efeitos sobre os ciclos económicos. Estes custos do menu, dizem eles, variam muito devido à legislação local e nacional, que pode exigir, por exemplo, uma etiqueta de preço separada em cada item, aumentando os custos do menu.

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