Os 5 pilares do marketing educativo

Estratégias para atrair estudantes num mundo digital

O que queremos dizer com marketing educativo?

O marketing educativo engloba todas as acções levadas a cabo pelas instituições educativas para captar a atenção dos seus públicos-alvo e convertê-los em novos estudantes. Para tal, deve concentrar-se em provar ser a melhor opção para o desenvolvimento educacional dos futuros alunos.

Marketing educacional em 2020

Escolas e colégios:

Dois factores têm uma influência significativa no actual marketing educacional: a queda da taxa de natalidade e a digitalização dos futuros alunos e dos seus pais combinados com uma gama cada vez mais vasta de ofertas educacionais. Não esqueçamos que os pais dos futuros alunos são cada vez mais jovens e, portanto, têm um grau de imersão digital que cresce exponencialmente ao longo dos anos.

A taxa de natalidade tem uma clara tendência descendente em Espanha e as previsões para os próximos anos, marcam um claro envelhecimento da população e uma redução alarmante do grupo em idade escolar.

Para a grande maioria das universidades e centros de formação a estratégia de marketing educativo do recrutamento não é algo de novo, há anos que a executam de uma forma ou de outra. Contudo, as escolas, que viveram até certo ponto à margem do mercado num ambiente de salas de aula cheias, estão agora a descobrir que começam a ter carteiras vazias nas suas salas de aula e estão a descobrir a importância de desenvolver competências para aplicar o marketing educativo nas suas escolas. A digitalização da sociedade está a avançar a um ritmo imparável e algumas instituições de ensino começam a cair no esquecimento, com o risco que isso implica. Com isto, a resposta à questão de saber se uma escola se deve distinguir digitalmente parece óbvia.

Face à crescente oferta educativa, é essencial ser claro acerca da nossa proposta de valor e do público a que nos dirigimos

Universidades e escolas de negócios:

No caso das universidades, elas sofrem inevitavelmente as consequências de uma densidade mais baixa de jovens.

As escolas de negócios e outros estabelecimentos de ensino enfrentam o desafio de uma oferta crescente em termos do número de instituições de ensino e formatos de ensino. O candidato potencial tem agora mais alternativas do que nunca para escolher. O desenvolvimento da formação pode ter lugar presencialmente, online ou em formatos mistos.

A combinação de globalização e digitalização permite, hoje em dia, que um estudante seja formado numa universidade ou escola de negócios noutro país sem a necessidade de o fazer pessoalmente. Os formatos online também permitem aos estudantes optimizar o tempo que dedicam à sua formação de acordo com as suas circunstâncias profissionais e pessoais.

Não devemos ignorar o enorme número de plataformas de formação independentes tais como Coursera, Udeemy, LinkedIn Learning, que oferecem cursos específicos disponíveis para qualquer pessoa.

Não é nossa intenção iniciar um debate sobre as vantagens e desvantagens da formação em sala de aula, on-line ou mista, técnica ou transversal, numa instituição com um background consolidado ou numa nova, mas todos estes aspectos são considerados por potenciais candidatos no seu processo de decisão. Nem todas as pessoas que querem formar se encontram nas mesmas condições ou têm as mesmas necessidades e, por conseguinte, hoje em dia existe uma oferta infinita de formação.

De ter clara a nossa proposta de valor e o público a que nos dirigimos são dois requisitos óbvios, mas muitas vezes permanecem em segundo plano nas estratégias das organizações educativas.

O que têm em comum os processos de tomada de decisão do público alvo em relação às diferentes instituições educativas?

br> Em primeiro lugar, são decisões fundamentadas, nunca impulsivas e, em segundo lugar, existe normalmente um processo comparativo detalhado entre diferentes alternativas por parte do público alvo. Este processo comparativo pode muitas vezes ser influenciado pelas opiniões da família e amigos, mas é apoiado por uma pesquisa prévia e pré-selecção de alternativas no canal online.

Por isso, é essencial que nos coloquemos na pole position em relação a outras instituições de ensino e que sejamos capazes de apresentar a nossa proposta de valor de forma clara e convincente ao nosso público alvo.

Quais são os 5 pilares essenciais da estratégia de marketing de qualquer instituição de ensino?

I. Presença: web e omnichannel

A web é frequentemente o primeiro contacto que os futuros estudantes ou pais têm com uma universidade ou instituição de ensino. Eles não visitarão apenas o nosso sítio web, visitarão muitos outros. Ficarão mais tempo nos sítios web que são capazes de os reter, captando a sua atenção e oferecendo-lhes respostas ao que procuram.

O sítio Web deve ser acima de tudo: visual, prático, adaptável ao móvel e funcional

Está claro o objectivo de conversão que estamos a perseguir com o nosso sítio Web? Queremos que nos dêem os seus dados de contacto? Queremos que descarreguem uma brochura? Queremos que se inscrevam para uma casa aberta? Ter uma variedade de opções de conversão pode parecer ideal para resolver diferentes tipos de necessidades e graus de interesse, mas pode ser confuso ao mesmo tempo para o utilizador.

O conteúdo que oferecemos no nosso sítio web não deve ser discursos corporativos para “eleitos”, deve ser claro e palpável e fornecer respostas a todas as preocupações que surjam ao nosso público alvo. Devemos concentrar-nos em ajudar o candidato a tomar a melhor decisão possível, e não continuar a repetir aos quatro ventos que somos o centro de referência.

A web deve ser acima de tudo: visual, prática, adaptável ao móvel e funcional. Humanizá-la e reforçar a nossa credibilidade ajudar-nos-á a consolidar a nossa proposta de valor. Para isso, vídeos com testemunhos de antigos alunos ou professores irão ajudar-nos a aumentar a credibilidade da nossa instituição.

Mas não estamos apenas a falar da web. O utilizador é omnichannel e pode chegar até si através de uma multiplicidade de meios de comunicação. Portanto, tem de oferecer uma presença cuidadosa e profissional em todos os canais e formatos. As redes sociais são um canal essencial para cuidar e a reputação em linha deve ser monitorizada para saber sempre o que está a ser dito e quem o está a dizer.

Apenas como uma escola faz com dias abertos (onde tudo é limpo e brilhante para os futuros pais), os websites das instituições de ensino devem ser sempre tratados em pormenor, pois são dias abertos 24 horas por dia e 365 dias por ano.

II. Visibilidade para o marketing educativo

A aparecer é para existir. Aparecer em posições de pesquisa proeminentes através da optimização orgânica SEO é um sinal extra de credibilidade e coloca-nos na montra da loja.

Devemos analisar qual é a nossa visibilidade online, como nos queremos posicionar e que tipo de pesquisas mostram o nosso sítio web em posições de topo. Podemos, e devemos, considerar campanhas publicitárias online, falaremos sobre isto no ponto 4.

No caso das escolas, o posicionamento local é especialmente importante, para pesquisas geolocadas, uma vez que o critério de localização é um dos principais critérios no processo de selecção. A escola deve aparecer nos resultados da pesquisa local e oferecer todas as informações de contacto e localização perfeitamente actualizadas.

Se aspirarmos a ter estudantes de outras nacionalidades, ter um website em diferentes línguas facilitará o caminho.

Vamos estudar o nosso público-alvo e segmentar as nossas acções de marketing digital de acordo com as diferentes tipologias que encontramos.

III. Segmentação

O ecossistema digital permite-nos levar a cabo estratégias de segmentação eficazes e inimagináveis no “mundo real”. Podemos dirigir as nossas campanhas exclusivamente ao nosso público alvo, definindo uma série de características específicas. Imagine, por exemplo, que queremos dirigir as nossas campanhas apenas a profissionais com um diploma universitário específico anterior ou a pais com filhos pequenos, é possível lançar campanhas segmentadas deste tipo.

Pomos à disposição de cada candidato a informação que espera receber e aquela que pode tomar a sua decisão. Nem todos os candidatos têm as mesmas prioridades e não valorizam os mesmos conceitos da mesma forma. Vamos estudar o nosso público-alvo (comprador persona) e segmentar as diferentes tipologias que encontramos.

br>>Para apresentar a nossa oferta educacional aos estudantes, vamos utilizar uma linguagem compreensível centrada nos benefícios que serão obtidos a partir dela, evitando formulações educacionais sofisticadas. Vamos responder antecipadamente às possíveis perguntas que os candidatos estejam a fazer sobre a nossa instituição. Quanto mais precisa e segmentada for a nossa mensagem, maiores as hipóteses de sucesso.

IV. Atracção e recrutamento

No mundo de hoje, onde existe uma enorme variedade de opções, temos de nos diferenciar e ser capazes de produzir conteúdos que atraiam o nosso público-alvo.

Não esqueçamos que estamos perante decisões de compra muito ponderadas, pelo que articular uma estratégia de conteúdo ou de marketing de entrada baseada em conteúdo segmentado é a estratégia ideal.

Para sermos realmente eficazes, temos de combinar uma estratégia centrada no conteúdo orgânico com campanhas publicitárias em diferentes canais. Quais devemos escolher? Dependerá do tipo de formação que oferecemos e a quem é dirigida. Em geral:

a) As campanhas de pesquisa do Google serão essenciais em qualquer tipo de oferta de formação, uma vez que assegurarão a visibilidade junto dos utilizadores que estão a indicar, através das suas pesquisas, o interesse na nossa oferta de formação.

b) As campanhas em redes sociais e redes de exibição ou programáticas permitir-nos-ão ter visibilidade directa com o nosso público-alvo de forma segmentada, podendo ter impacto nos utilizadores que não procuram activamente uma formação específica, mas que podem ser atraídos pela nossa proposta de valor.

Os indicadores mais relevantes sobre estratégias de marketing educacional são a CPA (Cost Per Lead = Prospective Learner) CPA (Cost Per New Learner) e acima deles encontramos o número total de novos estudantes que provêm de estratégias de marketing educacional e o ROI (return on investment = tanto investimento, tanto rendimento).

A aplicação de uma estratégia profissional e eficaz de recrutamento online em instituições de ensino resulta geralmente num ROI claramente positivo, porque os novos estudantes farão um desembolso significativo e constante ao longo do tempo que compensará rapidamente o investimento feito para o seu recrutamento.

Devemos estar atentos ao que está a ser dito sobre a nossa instituição na rede e intervir em casos de crítica, queixas ou crises de reputação

V. Transparência

Novos hábitos de comunicação fazem da transparência um valor ainda mais precioso. As redes sociais tornam possível que tudo de bom e menos bom seja conhecido por todos à velocidade da luz.

A reputação em linha é um bem indispensável ao qual devemos dedicar os recursos necessários. Devemos estar conscientes do que é dito sobre a nossa instituição na rede e pôr em prática os mecanismos de correcção em caso de identificar críticas ou queixas.

O factor viral que caracteriza as redes sociais recompensa ao mesmo tempo as instituições que melhor realizam o seu trabalho. Os pais partilharão orgulhosamente os resultados alcançados pela escola dos seus filhos, tal como os alunos de MBA farão o mesmo com a classificação que nomeia o seu mestrado como um dos melhores do mundo. Tornam-se então embaixadores das nossas instituições online.

No DUPLO temos tido a sorte de trabalhar em projectos recorrentes com instituições educativas como a IESE Business School, Fundación Escuela Teresiana, Ostelea School of Tourism &Hospitalidade ou Edutechcluster.

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Hospitalidade ou Edutechcluster.

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