Un Mexicain vend du Coca-Cola aux États-Unis

Forbes

Dans les premiers jours de cette année, l’attention des médias s’est focalisée sur la succession présidentielle. Seul Arca Continental, avec son influence dans une industrie qui représente 1,8 % du PIB, a pu attirer un instant les projecteurs sur le monde des affaires avec une déclaration. La deuxième entreprise d’embouteillage de Coca-Cola en Amérique latine (AL) a annoncé qu’elle vivait également une succession présidentielle : celle de son conseil d’administration.

Quatre mois plus tard, le changement a eu lieu. Manuel L. Barragan Morales, dont la fortune, selon Forbes Mexique, est estimée à 2,3 milliards de dollars, et avec qui Arca a enregistré une croissance des ventes de 985% au cours des 14 années où il était à sa tête, a mis fin à son rôle au sein du conseil d’administration. Il a cédé son siège à Jorge Humberto Santos Reyna, membre du conseil d’administration depuis 2001.

Si Barragan n’a pas complètement disparu d’Arca (il a été nommé président honoraire à vie), son changement de position dans l’échiquier de l’entreprise marque un tournant. D’un côté, il y a un passé triomphant de croissance et d’expansion, qui indique la consolidation d’Arca comme l’un des multi-latinos les plus dominants de la région. De l’autre, il y a les défis d’un marché en mutation et d’une réglementation qui tend à se durcir pour une industrie systématiquement mise en cause par l’impact de leurs produits sur la santé des consommateurs.

L’héritage de Barragan est précisément l’ingrédient permettant de concilier les deux scénarios, selon les experts. Barragan lui-même résume pour Forbes Mexico les épreuves que, selon lui, l’entreprise de boissons a surmontées : expansion et renforcement de l’entreprise ; un modèle d’entreprise en croissance, rentable et durable ; l’institutionnalisation de l’entreprise ; une gestion professionnelle indépendante ; l’adoption des meilleures pratiques internationales et un schéma réussi d’alliances pour s’aventurer sur de nouveaux marchés et de nouvelles entreprises.

« Ce sont des facteurs qui nous ont permis de transformer l’entreprise, de générer des investissements dans des activités adjacentes et de transcender les frontières », explique-t-il, « passant d’une exploitation locale, à une présence dans cinq pays d’Amérique : l’Argentine, l’Équateur, le Mexique, le Pérou et les États-Unis ».

Barragan fait certes référence à ce dernier pays comme à un de plus dans le plan d’affaires, mais à l’intérieur comme à l’extérieur, l’entreprise est considérée comme « le joyau de la couronne » d’Arca et son dernier grand exploit : vendre Coca-Cola au pays qui l’a inventé, et il y a pleine conscience que la barre a été laissée très haute pour ses successeurs : l’exploitation de 60 marques dans différents segments d’activité, près de 40 de plus que lorsqu’il a pris la présidence.

Ce n’est pas le dernier Coca, mais…

« Dans l’écosystème commercial mexicain, ce n’est pas la synergie commune entre les entreprises. Encore moins que, lorsqu’ils sont unifiés comme une seule « famille », correspondent dans la dimension institutionnelle, les affaires et les valeurs, et c’est la strutte qui laisse Manuel Barragan », dit l’universitaire IPADE Carlos Gomez, qui, pendant plusieurs années, a étudié le cas Arca.

Gomez fait référence à l’intégration d’entreprises familiales qui s’est produite en 2001, au cours de laquelle Procor (anciennement Topo Chico), basée à Monterrey et appartenant à la famille Barragan, a rejoint Arma, de la famille Arizpe, de Coahuila, et Argos, de la famille Fernandez, de Chihuahua, tous embouteilleurs de Coca-Cola, pour former un bloc de boissons gazeuses dans le nord du pays et répondre à l’intensification de la concurrence.

« Pepsi a placé à différents endroits, de manière stratégique, des réfrigérateurs avec sa marque, cherchant un repositionnement », se souvient l’universitaire. « C’étaient les années de « la guerre du cola » dans une région importante pour l’industrie, car c’était l’un des endroits où la consommation de cola par habitant était la plus élevée au monde : Monterrey. »

La formation du bloc qui a conduit à la formation d’Arca coïncide avec l’arrivée de Barragan au conseil d’administration de la nouvelle société. Quatre ans plus tard, en 2005, il en prend la présidence.

Au milieu des années 2000, le chiffre d’affaires de l’entreprise avoisinait les 14,65 milliards de pesos, soit la même valeur que ses actifs de l’époque, qui comprenaient 14 usines répondant à la demande de quelques États du Nord.

Dans les premiers mois avec Barragan à la présidence du conseil d’administration, d’importants changements sont intervenus. La variété des emballages et des présentations a été accrue pour répondre aux divers groupes de consommateurs, ce qui a impliqué un effort pour comprendre les différentes habitudes de consommation et la segmentation du marché.

De nouvelles catégories ont également été développées, comme les eaux aromatisées Powerade, Nestea et Ciel. Malgré cette diversification des produits, le portefeuille était dominé par les boissons.

Pendant ce temps, le conseil d’administration lui-même a poursuivi l’intégration des trois entreprises familiales, cherchant à assurer leur coexistence sans perdre l’objectif initial : renforcer, en principe, la présence d’Arca dans la région.  » Nous avons travaillé pour garantir la représentation des actionnaires ; nous avons travaillé en coordination avec les différents comités du conseil d’administration, une administration indépendante et responsable, ainsi qu’un engagement envers la transparence et l’éthique ; et tout cela a constitué des piliers pour la création d’une valeur partagée entre les familles « , se souvient Barragan.

Mais, ce qui a marqué définitivement le parcours de l’entreprise et marqué du sceau personnel de Barragan, c’est le début de l’internationalisation de l’entreprise de boissons gazeuses, entre 2008 et 2009. La décision a été prise après avoir réalisé que la force d’Arca résidait dans les capacités de distribution et d’exécution sur le point de vente apprises par les entreprises familiales au cours de ses presque 90 ans d’histoire, couplées au  » travail d’équipe de l’équipe de direction dirigée par Francisco Garza Egloff, au soutien de Coca-Cola en tant que partenaire stratégique et à la génération de synergies « .

Arca est arrivé en Équateur, au Pérou et en Argentine. Dans les deux premiers, la consommation de boissons gazeuses par habitant est d’environ 45 litres par an, mais en Argentine, elle est de 113 litres, ce qui place ce pays en deuxième position des plus grands consommateurs de boissons gazeuses en AL, selon Euromonitor International.

Mais tout dans cette expansion n’était pas « à bulles ». »

Mais tout dans cette expansion n’était pas « à bulles ». En janvier 2016, Arca a acquis les actions au Pérou de Corporacion Lindley et, quelques semaines plus tard, la société a été dénoncée par un groupe de détenteurs d’actions qui se plaignaient que leurs titres étaient payés à un prix très bas (inférieur à ce qu’elle a payé à la famille Lindley, pour 53 % des actions, 2,46 dollars par titre).

Arca avait l’intention d’acquérir, par l’intermédiaire de sa filiale AC Bebidas, la totalité des actions de la société holding de Peru Beverage Limitada, la société holding péruvienne de Corporación Lindley ; mais, à la mi-2018, elle a reporté l’achat car, selon elle, il serait affecté par les modifications fiscales récemment apportées par le gouvernement péruvien. Il faudra attendre septembre de la même année pour que l’entreprise mexicaine annonce avoir signé l’achat définitif des actions de Peru Beverage Limitada.

Pour Arca, l’affaire Lindley est close. « L’autorité péruvienne de régulation des marchés a statué, il y a deux ans, que l’opération d’acquisition par Arca Continental des actions de la famille Lindley, groupe de contrôle de Corporación Lindley, n’avait pas généré d’effet négatif sur le marché ou les investisseurs péruviens », déclare Arturo Gutiérrez, PDG d’Arca.

Une preuve de cela, ajoute-t-il, est que la performance de l’action Lindley a augmenté son prix, à ce jour, de 50%, plus la société est revenue distribuer des dividendes à ses actionnaires.

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Le conflit n’a pas arrêté les investissements d’Arca dans le pays sud-américain. Elle a ouvert deux centres de distribution vers le mois d’avril de l’année dernière et a annoncé l’injection de 3,5 milliards de pesos dans ses activités en Amérique du Sud, notamment au Pérou, pour des systèmes de réfrigération, de production et de transport.

L’arrivée aux États-Unis s’est faite sans heurts, à l’exception de quelques tensions avec l’autre embouteilleur du nord du Mexique, Femsa, pour obtenir les droits de Coca-Cola à distribuer dans le sud de ce pays, selon Gomez.

En 2017, Arca a commencé ses activités aux États-Unis, un pays dont la consommation de boissons sucrées par habitant est de 118 litres par an, ce qui le classe au deuxième rang des plus gros consommateurs au monde. Elle l’a fait en achetant Coca-Cola Southwest Beverages dans les territoires du Texas, de l’Oklahoma, de l’Arkansas et du Nouveau-Mexique.

Arca est devenu le premier embouteilleur mexicain à posséder une franchise de Coca-Cola Company aux États-Unis, et Gomez a une hypothèse sur la façon dont il a obtenu ce trophée. Les intrants qu’elle utilise (par exemple, le sucre de canne au lieu de substituts) donnent à ses boissons une saveur qui réveille la nostalgie des Hispaniques et sa politique, mise en œuvre il y a presque une décennie, d’investir dans la technologie et la science des données pour connaître les habitudes de consommation, en particulier de cette population latino.

En presque deux ans, les ventes aux États-Unis représentent déjà 34% du total, et le flux d’exploitation, 24%. Les bénéfices ont été immédiats car les zones des États-Unis où Arca opère ont un climat similaire à celles du nord du Mexique, le pouvoir d’achat est élevé et la population hispanique est estimée à 12 millions de personnes, explique Blanca Colín, analyste chez Monex.

Les coûts de logistique et de transport sont plus élevés aux États-Unis qu’au Mexique et ont doublé avec les différends commerciaux avec la Chine. Une étude du marché des boissons réalisée par Banamex estime, pour Arca, des revenus de 90 millions de dollars en 2020 aux États-Unis, grâce à de meilleurs prix dans 85 000 distributeurs automatiques, à l’augmentation des produits au-dessus de l’inflation, au lancement de la marque Topo Chico, à des remises dans les magasins de proximité, les pharmacies et les boutiques et à un lancement plus important du Coca-Cola « made in Mexico » (100% sucre).

Les bénéfices captés aux États-Unis dans les comptes généraux d’Arca sont très appréciés. Aujourd’hui, 45% des revenus sont en dollars, y compris les ventes en Equateur, ce qui réduit les risques d’endettement et de volatilité du peso. Pourtant, l’entreprise dispose de couvertures contre le taux de change.

Avec une soif de croissance

Barragán a soigneusement choisi le moment de sa sortie. « La transition intervient à un moment important de l’évolution de l’entreprise et s’inscrit dans le cadre d’un processus institutionnel qui a été planifié bien à l’avance et qui vise à assurer une évolution ordonnée et réussie », dit-il.

De nouveaux défis attendent Arca. Certains cas ont commencé il y a des années, comme la lutte contre l’obésité, qui est liée à une forte consommation de sodas et conduit à des politiques restrictives et à des charges fiscales pour décourager la consommation.

Une partie de celle-ci est l’application, depuis 2014, d’une taxe d’un peso par litre sur les boissons sucrées. La question a ressurgi au Congrès récemment, avec l’insistance des législateurs pour l’augmenter encore plus, alors que l’Inegi a enregistré que, loin de diminuer la consommation, de février 2018 à 2019, elle a augmenté de 1,5 %.

« Il s’agit d’une catégorie dont la charge fiscale est élevée », explique Jorge Terrazas Ornelas, directeur de l’industrie mexicaine des rafraîchissements (Anprac) ; « d’environ 30%, où chaque Mexicain paie pour une boisson 16% de TVA et, environ, 15% d’IEPS ». En outre, 62% de ce qui a été collecté (le total est estimé à 99 milliards de pesos au cours des six dernières années) provenait des ménages les plus pauvres. »

Cette charge fiscale s’est reflétée dans les finances d’Arca et dans la configuration de son portefeuille de produits, une ligne dans laquelle, on l’attend, le nouveau président du conseil d’administration, Santos, et le ceo, Gutierrez, vont plus loin.

Arca a une capitalisation boursière de 220 milliards de dollars, en hausse de 193% depuis 2010, mais ses actions se négocient avec une décote depuis 2018, ce que Barragan attribue à la volatilité du marché l’année dernière. Mais selon Monex Colín, les rabais sont aussi le reflet d’habitudes de consommation plus conscientes qui favorisent les boissons à faible teneur en calories ou sans sucre.

Bien qu’ils ne le disent pas, les responsables d’Arca prennent note de ce changement d’habitudes. En 2018, son segment des boissons plates et des eaux a progressé en volume de 9,5 % et 7 %, respectivement, contre seulement 1,8 % pour le cola ; les marques les plus performantes ont été Fuze Tea, Del Valle et Powerade. L’entreprise affirme avoir diminué, au cours de la dernière décennie, 21% du contenu calorique de ses produits au Mexique, et que 45% d’entre eux sont peu ou pas caloriques.

L’examen minutieux des entreprises de boissons gazeuses est là pour rester, selon Sandra Beltran, analyste chez Moody’s. Mais Arca a une autre carte à jouer : le secteur des snacks et de l’alimentation, qui ne représente que 6 % de ses revenus. L’objectif est « d’étendre sa portée également à de nouveaux marchés, tels que l’Équateur et les États-Unis, sous un sens de l’innovation et de la génération de synergies », dit Barragan.

Ses marques les plus connues sont Bokados, Inalecsa, Wise et Deep River ; et, avec l’aide aux petits commerçants à se techniciser (représentant 70% de son volume au Mexique), sont des éléments clés pour poursuivre l’expansion d’Arca dans les Amériques. La technification permet non seulement de remplacer l’argent liquide par des cartes pour les achats au point de vente, mais aussi d’augmenter le flux de clients en offrant des services supplémentaires, comme le paiement de services, l’achat de temps d’antenne pour les téléphones portables et l’acquisition et la recharge de cartes de transport prépayées dans certaines villes.

« Cette modernisation permet d’augmenter le trafic de clients dans les magasins jusqu’à 15% et, avec cela, d’améliorer les ventes », dit Barragan. Arca compte au Mexique plus de 6 000 clients (points de vente), et son objectif est d’atteindre 15 000 clients d’ici la fin de l’année. Et elle prévoit de reproduire ce modèle dans le reste de l’Amérique latine.

Barragán est optimiste et participatif. « Il y a encore de la place pour une croissance organique. Nous restons toujours ouverts et attentifs à ces possibilités, tant qu’elles sont alignées avec notre stratégie à long terme et avec notre présence géographique actuelle. »

Sous Santos, le passif de l’entreprise ne semble pas être un fardeau, même, au contraire : il peut être l’oxygène pour maintenir la croissance d’Arca dans la région. Moody’s note sa dette à A2, la plus élevée pour les entreprises mexicaines. L’effet de levier a clôturé l’année 2018 à 2,1 fois et l’agence de notation n’exclut pas une baisse à 2 fois d’ici la fin de l’année, lorsque les synergies annoncées et les gains d’efficacité opérationnelle porteront leurs fruits, indique Beltran.

Le nouveau président d’Arca, Santos, se dit prêt à poursuivre l’expansion et le lancement de nouveaux produits, notamment des boissons et des snacks diététiques. Il assume le défi de continuer à construire une entreprise compétitive et plus agile, conclut-il.

Photo : Fernando Luna Arce / Forbes Mexico

Beltran se dit prêt à poursuivre son expansion et à lancer de nouveaux produits, notamment des boissons et des snacks sains.

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